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GfK buscando o poder da opinião
04/03/10, 14:27

A indústria farmacêutica tem colocado cada vez mais ênfase em realizar ações com o foco em médicos e especialistas capazes de influenciar outros profissionais, os chamados Key Opinion Leaders (KOL) – Formadores de Opiniões. Apesar de ter se mostrado muito acertada, esta estratégia deve ser observada com cautela. De acordo com a GfK, quarta maior empresa de pesquisa do País e do mundo e que atua no segmento de Healthcare há mais de 30 anos, é necessário que se entenda este fator de influência exercido pelos KOLs como algo que pode ocorrer de maneiras diferentes, de acordo com os objetivos da utilização destes profissionais e que, por isso, pode exigir abordagens diferenciadas.

 

"É mais producente e menos custoso utilizar KOLs do que enviar uma tropa de representantes. Na realidade, como já documentado diversas vezes nos últimos anos, a alta concentração de visitação junto a médicos criou um mercado com muitos ‘ruídos’ e muitas empresas vêm reduzindo o número de reps em 10% ou mais”, avalia Ricardo Moura, diretor da Unidade Healthcare da GfK Brasil.

 

Para Moura, a percepção sobre os critérios adequados para a identificação dos KOLs irá variar de acordo com as tarefas que se têm à mão. "As tomadas de decisão variam de especialista para especialista, de área para área de atendimento. É necessário, então, que se tenha consciência sobre os objetivos finais da ação para, a partir daí, verificar que tipo de formador de opinião pretende-se utilizar”.

 

De acordo com a GfK os cinco possíveis parâmetros para a identificação de KOLs são:

  

Parâmetro

Características para a identificação do KOL

1.   Função/Posição

 

Pode-se identificar KOLs pela posição que ocupam. Quando se procura, por exemplo, um formador de opinião sobre assuntos relacionados a câncer de mama, procura-se oncologistas chefes nesta área.

 Desta forma, fica-se atento a:

- Médicos com grande conhecimento na respectiva área de tratamento;

- Que estejam envolvidos em pesquisa de ponta nesta área;

- Médicos cujas opiniões serão extremamente confiáveis junto aos colegas;

- Profissionais que poderão identificar outros KOLs nesta área de tratamento.

De acordo com a GfK, este método é muito utilizado porque é objetivo, lógico e direto.

 

2.   Associação

 

Saber se um médico já trabalha para outro laboratório, obtendo incentivos para realizar pesquisas e/ou conferências, pode ajudar na identificação de um KOL. Este parâmetro é restrito, evidentemente, a ações farmacêuticas que não exijam exclusividade do KOL.

 

3.   Indicação

 

Um método mais ponderado para determinar a influencia do formador de opinião é pesquisar junto aos próprios médicos. Desta forma,  é possível determinar os que eles acreditam que sejam os líderes de opinião em uma determinada área de estudo.

4.   Publicações

 

Aqueles que, com  frequência, publicam ou apresentam algum assunto em particular.

 

5.   Dedicação

 

Identifica-se o KOL por um ponto de equilíbrio entre a sua disponibilidade, geralmente atrelada ao patamar de sua carreira médica, e aos objetivos do laboratório para a seleção específica.

 

 

 

Mas de acordo com a avaliação da GfK, identificar os KOLs simplesmente, não trará vantagens estratégicas por muito tempo. As listas de Formadores de Opinião acabam se tornando comuns na indústria e, por isso, os profissionais de marketing dos maiores laboratórios acreditam que a atuação em áreas mais amenas – como conseguir informações adicionais a respeito dos KOLs e estabelecer um relacionamento com eles - devem concretizar as verdadeiras vantagens estratégicas de longo prazo.

 

 "Reconhecer a importância e a vantagem estratégica na utilização de Formadores de Opinião, não é apenas uma tendência forte. Esta é a nova forma de posicionar produtos e conceitos do segmento farmacêutico e, por isso, deve ser entendida como necessidade básica de cada empresa do meio”, conclui Moura.

 

Para mais informações acesse:

 

www.gfkcr.com.br

 

 

Fonte LVBA Comunicação

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